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雷丁,转型如受刑

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低速电动车的名号很多人未曾听闻,但换个“老头乐”的说法,相信多数人还是有画面感的。

曾经,“老头乐”因为不需要上牌、考驾照,价格低廉,加之操作方便,而风靡全国,相关企业也如雨后春笋般长了一茬又一茬。不过,有利总有弊,入行难度低加大了老头乐转型的难度。而以前相关生产标准的缺乏、无牌、无证、无保险的先天缺点,也使其使用门槛过低,引发了一系列安全问题。

数据显示,2015-2019年,全国因低速电动车引发的交通事故达到83万起,造成1.8万人死亡,相关事故起数和死亡人数还在逐年上升,年均分别增长23.3%和30.9%。低速电动车行业不规范,事故频发。

2018年,国家颁发了《关于加强低速电动车管理的通知》,低速电动车相关企业被迫转型。大势所趋,作为曾经“老头乐”俱乐部中的一员,雷丁汽车被迫适应转型潮。但即便其最终上了转型的岸,过程着实谈不上四平八稳。

仓促转型

之所以说雷丁汽车是被迫进行转型,是因为其在转型潮到来前没有做好充足的准备。2016年10月,国务院批示同意了低速电动车的“三个一批”的工作思路,那时低速电动车企业的转型就已被提到了日程表上。

但2016年,雷丁汽车的心思还在扩张低速电动车的版图上,15万辆的年销量,让其成为行业销量冠军;到2018年后,雷丁汽车真正转型的步子才迈出。在2018年收购陕西秦星汽车、2019年收购川汽野马后,雷丁汽车获得了、燃油乘用车等生产资质。雷丁正式开启了乘用车制造的大门。

入门难,经营更难,雷丁汽车收购川汽野马后,两者之间的合作却没有产生“1+1>2”的显著效果。追根刨底,雷丁汽车之前做低速电动车时,生产的是用铅酸电池做动力的低端产品,电机功率一般在3-7kW,没有突出的三电技术。

而野马汽车2018年全年不足4万辆,并且债台高筑,是一家边缘化的企业,在续航等技术上表现乏力。两者的结合,对雷丁汽车在技术上并没有带来实质性的改变。

2019年,雷丁汽车选择一年内推出3款车雷丁i9,雷丁i3和雷丁i5,这与客观的市场规律相悖。毕竟,汽车研发复杂程度高,打磨好一款乘用车的过程中,需要经历试制、测试、检测等步骤,一般一款车从研发到投入市场需要5年左右的时间。

操之过急的造车速度下,雷丁汽车难以在汽车版块建立足够的技术储备。没有金刚钻,却揽瓷器活,这对雷丁汽车的产品力会是一个不小的减分项。

而产品力打了折扣这一点,在配置上得到了体现。比如,雷丁i3和雷丁i5无安全气囊、刹车辅助、牵引力控制等配置……这就造成了雷丁汽车的产品实力面对同价位车型的竞争时,缺乏招架之力。

另外,收购野马之后没有进行品牌双轨化——将低速电动车归雷丁,乘用车归野马,这对于有着“老头乐”血统的雷丁汽车的品牌形象提升十分不利。毕竟,相较于其它扎根新能源较早的车企,雷丁汽车本就在品牌力上落人一筹,如今放弃品牌双轨化的选择,在很多消费者的眼里,低端品牌的刻板印象依旧难以改变。

最终,这三款车没能在市场上激起水花。2019年,雷丁汽车总销量仅3387辆。虽然到了之后,雷丁汽车推出的新车型雷丁芒果提升了销量,比如,于今年4月下线的雷丁芒果,5月上市销售,截止6月底,交付了4095辆。

两个月时间,雷丁芒果便挤进了造车新势力半年销量榜前十,排名第七位。但这主要是因为渠道因素,跟雷丁汽车产品力的关系不大。

积习难改

渠道上,雷丁汽车最大的优势是有上千家一级门店,但门店的数量有了,质量却还有很大的提升空间。之所以这样说,是因为雷丁汽车的经销商多数是加盟商,成为雷丁汽车的经销商门槛低。

这样的销售网络没有什么炫耀的资本,毕竟,相较于传统4S店,这些经销商无法提供完整的购车和售后服务,两者之间还存在很大的差距。尽管雷丁汽车在努力将其门店朝社交化、互联网化发展,想要通过让用户参与进来的方式,来拉近与消费者的距离,但车企的渠道关乎服务,进而影响到口碑与品牌形象。

因此,雷丁汽车的渠道优缺点都很明显,还有很大的完善空间。而在品牌形象的改变上,雷丁汽车并非没有考量,其品牌形象的谋变体现在营销、产品设计理念等多方面。

在营销上,雷丁芒果与被称为“芒果台”的湖南卫视合作;雷丁汽车有“向快乐出发”的初心,湖南卫视核心理念为“快乐中国”,两者的精神有一定的匹配程度……雷丁汽车与湖南卫视在名称、精神内核、用户等方面高度重合,帮助雷丁汽车打开了一定程度的知名度,更有针对性地捕捉潜在用户。

借营销造势,也要用产品留住消费者的目光。在产品造型上,雷丁芒果采用了K-Car的设计理念。选择去做K-Car这一品类,一方面是因为雷丁汽车看中了其节能、易于驾驶、价格低廉等优点。以雷丁芒果中餐厅品味版为例,按0.49元/kwh的电价计算,其驾驶一公里5分钱左右的耗电量,比燃油车要划算很多。

另一方面,今年9月份,低速电动车“新国标”将发布,这一警钟要敲响,雷丁汽车需要升级产品品质来向“新国标”看齐。基于其“老头乐”时期对城镇市场多年的观察,雷丁汽车提出未来将聚焦城镇居民中短途出行一个市场,做好新能源K-Car一个品类。

方案如此拟定,有着现实的依托。相关数据显示,今年上半年,A00级新能源乘用车市场终端零售31.8万辆,其534.2%的同比增幅远高于其他车型,而雷丁汽车选择这一市场,有着看好市场态势对产品销量提升作用的考量。

另外,在产品品质上,雷丁芒果吸取了过往失败的部分教训,整车采用了67%的笼式车身,降低了碰撞时车身的变形程度,在安全性上有所提升。

从雷丁汽车走的路线不难看出,雷丁汽车对市场的走向有一些自己独到的理解,这种领会也被运用到了营销、产品造型等层面。只是,有着“老头乐”的血统,加之雷丁汽车在新能源汽车领域是个“新人”,品牌力需要提升,加之其对新能源汽车行业的了解有待补足,因此,虽然雷丁汽车取得了一定的成绩,但在实践层面还有很长的品牌向上之路要走。

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