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新势力必须经历的“痛”

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2020年9月,因为疫情推迟许久的北京车展,终于徐徐拉开了帷幕。

彼时,距离小鹏汽车完成P7的推新,刚刚过去不到半年时间。仅从终端用户的接受度、认可度以及终端来看,虽然已经能够感受一种逐步向上的趋势,但是横向对比特斯拉国产Model 3的强势,可以说仍存一定的差距。

所以,使用怎样的方法“刺激”潜客,进而激发他们的购买欲,成为了留给小鹏的一道难题。而其给出的方法,则与曾经的特斯拉、蔚来类似,给予用户补能免费政策。

车展期间,亲自站台的何小鹏宣布,小鹏超充免费加电计划,面向所有服务期内的小鹏汽车首任非营运车主,为他们在用车期间前往指定充电桩(站)充电时,提供每辆车每年3000度电的终身免费充电服务。

不仅如此,据悉小鹏超充会与合作伙伴,包括国家电网、南方电网、特来电、星星充电、小桔充电等共建超充网络,并优选合作伙伴中位置好/服务好的站点,再结合自建超充站点为用户提供免费充电服务。

至于最终结果,即使无法具体统计这样的政策,对小鹏究竟带来了多高的订单转化率,不过的确很大程度上降低了用车过程中的成本。

殊不知,近日,据小鹏官方宣布,3000度免费充电政策即将“生变”。而在我眼中,更像是走上了一条被迫的必经之路。

虽有阵痛,但不得不做

其实,早在去年蔚来宣布终身免费换电政策进行调整的时候,就曾在文章《当iPhone 12取消充电器,当蔚来取消“终身免费换电”》写道:迫于无奈,明知政策生变后必定会对刚刚积攒下的品牌口碑与终端销量产生影响,却又不得不做,而这也成为了其想要继续实现“质变”路上需要经历的阵痛。

此刻,上述一段话,同样适用于小鹏。而从本次调整的具体内容来看,关于G3、G3i、P7三款车型,2021年7月31日(含)前已支付定金的车主,享有每年3000度电的终身免费充电服务政策不变。

2021年8月1日后支付定金的车主,终身免费充电服务政策调整为享有每年1000度电的终身免费充电服务。

关于仍未正式上市交付的P5,已完成芝麻0元预订或99元预订客户,车辆交付后享有每年3000度电的终身免费充电服务。

官方未发布P5车型免费充电服务调整政策之前,均享受每年3000度电的终身免费充电服务。

换言之,自下月开始,目前已经正在交付中的小鹏车型,新增用户每年将只会享有1000度免费充电额度,而P5预订用户则维持原3000度免费充电额度的方案不变,不过后续大概率也会进行调整。

而在上述消息官宣后不久,打开小鹏APP翻看车主的评论,从中并没有看到一片“抱怨”的景象,或许是有了亦如蔚来、特斯拉般的前车之鉴,如此改变早已不足为奇。

只不过,站在新用户的角度考虑,免费充电额度减少三分之二,必然使得其自身权益发生了下降。

以我个人驾驶P7为例,平均日常功耗多数时间维持在15-17kWh/100km,那么之前3000度时,能够支撑车辆行驶约20000公里。调整过后,仅支持车辆行驶6000公里。

显然,出现了一定幅度的下降。至于政策生变,是否会对终端销量层面产生不利的影响?仍需交给时间去反馈。

转换视角,站在车企角度出发,当单月交付量与日俱增,如果继续维持3000度的免费充电政策,无疑将会带来愈发繁重的资金压力。而较为高昂的成本问题,成为了小鹏不得不权衡考虑的关键。

因此,长痛不如短痛,选择当下这个节点进行“切割”,更多则是这家新势力造车,权衡考虑过后的结果。此刻,既然3000度的免费充电政策已经生变,那么无论厂家,还是消费者,更多能做的只有“被迫”接受。

请让产品力成为“关键”

平心而论,对于目前所有已经实现大规模交付的新势力造车而言,在品牌建立之初声量较弱的背景下,选择用一些“自掏腰包”的用车政策,去刺激潜客的关注,已经成为所有人都在做的事情。

但伴随整体情况有所好转,用户基数迅速膨胀,上述方式所带来的负面效应,便开始逐渐显现出来,所以为了更好的生存与发展,只能经历政策调整过后的“阵痛”。在此过程中,不可避免的造成了新老车主,实际用车体验存在一定差异的局面。

而这,也恰恰成为了整个行业的痛点所在:对于部分表面看似愿意接受新兴事物的人而言,一旦“蜜糖”有所减少,抱怨声便会纷涌而至。

好在,值得庆幸的是,当蔚来去年宣布取消终身免费换电至今,其单月交付量并没有就此一蹶不振,反而实现了较大程度的环比上升。刚刚过去6月,更是首次突破八千大关,达到8,083辆,同比增长116.1%,创历史新高。

今年二季度,累计交付新车21,896辆,同比增长111.9%,环比增长9.2%,连续五个季度实现环比增长,并成功触及一季度财报指引中的目标。

利好背后,愈发反映出真正愿意选择蔚来的用户,已经不再把终身免费换电,视为购买的决定性要素。反而,无论ES8、ES6还是EC6,三款车型相比目前诸多同级别竞品,产品层面具有的不可替代性,才是真正的关键。

同样的道理,在特斯拉身上也曾应验。免费充电额度的减少,并没有削弱消费者购买车辆的热情。前者位于中国市场,自去年开始经历几轮官降后,就已呈现着收割之势。极致的性价比,加之其在自动驾驶、整车电气架构甚至续航里程方面的优势,成为了消费者更多衡量的维度。

也正因如此,我们有理由相信,即便小鹏踩到了蔚来、特斯拉都曾经历过的“痛点”,但是当其产品层面的标签愈发突出,单月交付量也在快速向好,3000度免费充电生变对它带来影响,或许并没有想象中巨大。

至于文末,仍想告诫那些试图用“伤敌一千,自损八百”的方式,吸引潜客的新能源企业。如此做法,的确能令后者尝到短暂的甜头,为品牌自身带来一定的红利,但过度的透支以及内耗,将会带来严重的反噬效应。

所以,还是请让产品力,成为用户真正做出选择的“关键”…….

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3.京牌租赁价格只升不降,但目前已经到了价格瓶颈,可以考虑成交

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