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上汽大众:14款新车将投放,“翻盘”在即?

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2020年对于各行各业来说都是极具挑战性的一年,同样对于遭遇“行业遇冷”和“疫情侵袭”双重影响的汽车行业来说尤为如此。不过,从下半年开始疫情得到有效控制,叠加政策扶持等有利因素推动,汽车市场逐步回暖。

1月13日,中国汽车工业协会公布数据显示,2020年全年累计2531.1万辆,同比下降1.9%,继续蝉联全球第一,再次体现出我国汽车产业的强大恢复力和韧性。

然而,在众多车企当中,上汽大众尤为特殊,其2020年总下滑24.79%,并创下上汽大众有史以来跌幅纪录,对于这家在中国汽车市场“如日中天”的企业来说,遭遇不小的挑战。

图片来源:上汽大众官方微博

虽然,从年初的疫情原因停摆,再到年底突发的“芯片告急”,上汽大众跌宕起伏,但以上遭遇并不能成为销量下滑的全部借口。其销量大幅下滑背后的真正原因,值得上汽集团和大众汽车股东双方深思,更值得上汽大众反思。

1月7日,上汽集团公布2020销量成绩。数据显示,上汽集团2020年累计销量为560.05万辆,较去年同期的623.79万辆相比下滑10.22%。其中上汽大众是跌幅最大的品牌。

从去年12月份销量来看,上汽集团销量为74.67万辆,同比增长7.01%,整体回暖明显。但上汽大众成唯一出现跌幅品牌,同比跌幅高达32.7%。

值得一提的是,这已是上汽大众连续12个月销量同比下滑。换言之,上汽大众整个2020年被“跌”字贯穿。

图片来源:上汽集团公告

更何况,1月11日,上汽集团发布2020年年度业绩预告显示,该集团预计2020年年度实现归属于上市公司股东的净利润约为200亿元,与上年同期相比,将减少约56亿元,同比减少 21.89%左右。

从净利润来看,去年上半年上汽大众归属于母公司所有者的净利润为69.1亿元,比去年同期的98.9亿元下降了约30%。而作为利润奶牛的上汽大众,业绩下滑无疑牵连了母公司上汽集团。

图片来源:上汽集团公告

此外,上汽大众在2019年被一汽大众以微弱优势超越后,2020年再一次被一汽大众超越。乘联会数据显示,2020年一汽-大众零售销量为211万辆,同比增长1.9%,与上汽大众20.3%的跌幅形成了鲜明对比,且二者差距再次扩大。

图片来源:乘联会

当然,面对销量大幅下滑,上汽大众并没有坐以待毙,而是进行了一系列补救措施。据悉,上汽大众一方面凭借多轮产品攻势叠加大幅降价换取市场;另一方面加快的数字化、电动化转型步伐,试图找回市场“节奏”,但最终销量结果显示,以上措施成效并不明显。

那么,称霸中国市场多年的上汽大众,去年为何惨遭滑铁卢?今年能否逆势回弹?

导火索,帕萨特、途观L 接连“碰壁”中保研

时间回到2019年12月23日,中国保险汽车安全指数(“C-IASI”,以下简称“中保研”) 发布上汽大众帕萨特测试评价结果显示,在正面25%偏置碰撞中,帕萨特取得的成绩为“P(较差)”,是该机构已测试41款车型中的最差成绩。这也是继上次上汽大众途观L在正面25%偏置碰撞中拿下“P(较差)”测试成绩后,上汽大众第二次在该测试中折戟。

可恰恰就是这个看似不大不小的测试结果,引起了中国消费者的广泛关注和担忧。

在帕萨特“碰撞门”持续发酵一年之余,帕萨特销量一路下滑,距离B级车销量王越来越远。

有网友认为,“碰壁”中保研是上汽大众销量下滑的导火索。此前上汽大众能碾压其他品牌,依靠的是消费者对上汽大众的信任。但帕萨特、途观L等车型“碰壁”中保研,则对上汽大众产品安全性提出较大考验,从而影响其口碑。

为拯救连续下跌的销量和品牌口碑,上汽大众似乎终于有了“从哪里跌倒就从哪里爬起”的意思。

图片来源:中保研

时隔一年后,2020年12月2日,其主动申请评测中保研。A柱硬起来帕萨特,在中保研最新碰撞测试成绩看上去很不错,成功逆袭,但对于上汽集团和陈虹(上汽集团董事长)最看重的上汽大众而言,企业销量与业绩何时才能恢复增长,才是最关键。

虽然帕萨特在中保研最新碰撞成绩“由红转绿”,但一年前的“碰撞门”,始终是消费者心中一根刺,对这款重要产品的销量和大众品牌,产生深远影响。

产品竞争力逐步下滑

如果说,帕萨特、途观L 接连“碰壁”中保研成为上汽大众销量下滑的主要原因,不免有些主观臆断,但从上汽大众的销量数据结构来看,产品“造血”能力却在逐步下滑。

轿车市场中,朗逸、新桑塔纳、帕萨特、凌渡、Polo仍然是上汽大众的“定海神针”,据盖世汽车数据显示,1-12月以上几款车型均出现大幅下滑状态,下滑率均超10%。

其中,常年位居轿车销量榜头名的朗逸,2020年累计销量为41.73万辆,同比下滑19.31%,不仅与冠军宝座失之交臂,而且与第一名轩逸年销53.87万辆差距逐步扩大。

曾经作为B级轿车“常青树”的帕萨特,去年累计销量为12.89万辆,同比大幅下滑33.4%,似乎早已经力不从心,且失去往日风采。

图片来源:上汽大众官方微博

此外,新桑塔纳、凌渡、Polo三款车型去年累计下滑幅度达30%-40%,让人大跌眼镜。不过,售价8.69万-11.59万元,搭载1.5L自然吸气发动机的新桑塔纳,在吉利帝豪和长安逸动两位自主“后起之秀”面前显然抬不起头。

2020年上汽大众为落地大众中国的“SUV战略”,以及为推动产品结构升级、拥抱年轻用户群体迈出关键一步。

上汽大众在组建途铠、途岳、途观L、途昂以及途昂X“全产品矩阵”的基础上,以“个性化需求”为目标推出了大众第11款SUV途观X。不过,上汽大众看似铜墙铁壁的SUV阵营,也并非坚不可摧。

图片来源:上汽大众官方微博

一方面,途观L、途昂、途铠三款车型,2020年累计销量分别为17.02万辆、5.3万辆、4.45万辆,其下滑幅度均为10%左右,途昂、途铠下滑超过20%;另一方面,途昂X和途岳虽然呈现增长趋势,但该两款车型环比增幅已出现下降,说明新车效应已过,市场热度正在快速减退。

去年,针对“固化”的产品结构,上汽大众向MPV领域开了“第一枪”。威然的上市,不仅意味着上汽大众开辟全新领域的决心,更是向30万元以上的高端市场发起了另一次冲击。

数据显示,去年12月上汽大众威然销量为2117辆,4月-12月累计销量为2.15万辆,平均月销2600余辆,与别克GL8单月超过1.2万辆,更是没有可比性。

威然被上汽大众寄予厚望,欲进入高端MPV一线阵营,直接把枪口瞄准兄弟企业的别克GL8,可谓野心勃勃。上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众销售公司总经理贾鸣镝也把品牌向上重任,赋予了威然。但理想很丰满,现实似乎很骨感,甚至不及传祺M8、奥德赛、艾力绅等竞争对手。随着新车效应逐渐褪去,上汽大众威然“扑街”的架势已凸显。

图片来源:上汽大众官方微博

值得一提的是,主要竞争对手一汽-大众,2020年则推出了大众品牌旗下探岳GTE、探岳X、第八代高尔夫、CC家族以及捷达旗下VS7等至少五款全新车型。

此外,奥迪品牌亦有多款新车投放。随着更多产品的推出,一汽-大众在形成更细分产品组合完成对市场覆盖的同时,一定程度上蚕食上汽大众的市场份额。

虽然说一汽-大众和上汽大众本是同根生,但就产品竞争力而言,上汽大众在配置方面并不占优势,叠加一汽大众的车型普遍从德国引进,并没有进行过多的自主开发,导致了解背景的人越来越多地转向一汽-大众。

另一品牌斯柯达2020年表现也不尽人意,盖世汽车数据显示,去年斯柯达累计销量为15.12万辆,同比下降45.68%。

图片来源:上汽大众官方微博

不过,也有业内人士认为,上汽大众多数产品处于换代期,销量下滑可以理解。上汽大众销售有限公司总经理贾鸣镝曾表示,2020年上汽大众旗下双品牌都在做产品结构调整,市场出现波动是意料之中的事情。

好消息是,今年上汽大众计划推出超过14款新产品,包括ID.4 X在内的三款MEB车型,以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新。

价格体系“松动”

值得关注的是,上汽大众去年之所以能取得该成绩,跟其价格松动有关。有资深媒体人士指出,上汽大众为取得市场份额不惜“以价换量”的做法,其背后危害意义深远。

据了解,去年年底,帕萨特全系车型在北京地区终端优惠已超过5万元,某些地区最高优惠可达7-8万元,入门车型售价已跌至13万元左右;途观L最高降幅达5万元,入门车型已跌至17.64万元;途岳最高降幅为4.7万元,入门车型已跌至13.26万元;途昂最高降5.8万元。如此大的降幅,在汽车市场算是罕见,更不用说车头悬挂的还是大众的LOGO。

图片来源:上汽大众官网

以帕萨特为例,不难发现,这个价格和本田思域、丰田卡罗拉,以及大众速腾等A级车的高配车型重合。可见,为提振帕萨特销量,上汽大众已经不惜“血本”。

不禁让人为大众品牌未来溢价能力感到担忧——上汽大众,会不会成为下一个上汽通用呢?看看凯迪拉克和别克、雪佛兰的境况。

或许,上汽大众认为,现阶段更重要的是保住行业地位,同时为上汽奥迪的进入做好准备,反正未来利润有四个圈撑着。因此,这种“以价换量”的结果虽然可能伤敌一千,自损八百,但大众品牌却有这样的底气和底蕴。

押注“电动化”

在电动化领域,面对足以让沃尔夫斯堡“上下齐心”的电气化转型,承载中国市场长远发展的上汽大众已经开始了“长线布局”。

去年10月,国内首款MEB平台纯电动车型ID.4 X亮相,以及上汽大众总投入约170亿元、年产能30万台的MEB工厂的投产,使得上汽大众拥有了国内生产规模最大、效率最高、技术最先进的纯工厂。未来新工厂还将投产大众汽车集团多款全新一代纯电动汽车,助力上汽大众抢占更多新能源市场份额。

图片来源:上汽大众官网

1月21日,上汽大众ID.4 X正式开启预售,其中三款车型NEDC续航里程为555公里的销售主力车型售价更是不足24万元。凭借出色的续航、电池安全性能、智能科技搭载,ID.4 X吸引了众多圈内人士的关注。

虽然上汽大众国产ID.4 X还未正式开售,但是同为MEB平台的兄弟车型ID. 3在欧洲开始交付两个月就已经成为欧洲销量最好的纯电动车型,累计订单目前超过4万辆,远超在中国一直火热的特斯拉Model3。

根据产品规划,今年ID家族将正式迎来ID.4X、ID.3、ID.6X等更多新成员。于上汽大众而言,ID.系列纯电产品的推出将弥补上汽大众在纯电动车市场的不足。

写在最后:

2月8日,上汽集团公布今年1月份产销快报。数据显示,当月,上汽集团销量为40.31万辆,同比增长0.72%。总的来看,旗下各个板块涨跌幅度不一,但集团总体成绩向好。其中,上汽大众销量下滑态势仍在继续,1月份销量8.61万辆,同比下降23.81%。

2020年,上汽大众一言难尽;2021年,至于逆流而上,还是持续低迷,目前来看,上汽大众仍未有回暖迹象,需要进一步提振。

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