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进击电动高端化:中国车企胜算几何?

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电驱动系统技术向高密度方向发展

1989年一则广告让雷克萨斯名声大噪:红酒杯堆叠在引擎盖,任凭发动机轰鸣,即使在台架上时速达到233km/h,也没有多余的震动,酒杯丝毫不动。2020年,丰田章男亲自上阵,还原30年前的高脚杯广告,为雷克萨斯LS500代言,也为丰田高端化进击之路致敬。

“雷克萨斯之问”困扰中国汽车行业多年:为何中国车企做不出雷克萨斯?中国车企在高端化道路上摸爬滚打多年,然而“雷声大、雨点小”,探索者众多,成功者鲜有。悟已往之不谏,知来者之可追。时代变换,这一次,中国车企把目光聚焦在高端领域,他们能成吗?

■ 大集团再次冲击高端

多家中国汽车大集团几乎统一步调,把目光集中在高端电动车领域,希望在汽车智能化、电气化齐头并进的时代,登高望远。

不久前,上汽“L项目”被业内炒的好不热闹。事情源于上海市委书记李强的一次调研,很少在公开场合露面的原上汽乘用车两位高管蒋峻、刘涛出现在新闻视频中,后续还有消息透露,他们分别出任“L项目”执行组组长和副组长。

至此,上汽L项目的更多信息浮出水面:上汽集团董事长陈虹亲自挂帅,被称为集团内的“一号工程”,两年前就开始策划,主打高端智能,首选对标对象便是特斯拉。

更有进一步消息,上汽L项目将以独立的公司出现,脱离集团现体系,轻资产、重研发,采用市场化运作等方式,以实现上汽冲击中高端汽车市场的愿望。

时间线再往前推到北京车展,北汽新能源ARCFOX极狐和东风岚图双双现身。相比之下,北汽新能源高端化项目推进速度更快一些,首款量产ARCFOX αT正式开启预售,并祭出与“代工皇帝”和华为等强大合作商的标签。北汽新能源总经理刘宇放出豪言:“ARCFOX αT将完爆40万元以内的汽油车。”

东风岚图iFREE的量产概念车亮相北京车展,只是其高端化大剧的序曲,根据东风岚图规划,首款高端智能电动SUV将于2021年发布,目前已经完成高温高原测试。

对于东风岚图的市场前景,岚图汽车科技公司首席执行官(CEO)兼首席技术官(CTO)卢放更是志在必得,“未来五到十年内,我们希望岚图成为高端汽车的领导者,通过未来几年的努力,能够在中国市场做到销量前三。”

■ “东风1号”消亡史

中国车企已经不是第一次冲击高端了。如果把这十多年来各大车企冲高的历程画出一条时间线,或许会有不一样的感慨。十多年来,几乎所有中国主流车企都致力于品牌向上。

“东风1号”是不得不谈起的一段故事。2012年5月,东风汽车内部秘密启动代号为“东风1号”项目,主打高端豪华自主轿车,由东风乘用车公司专项组全力承担项目推进工作。

当时,东风一把手是徐平,他对高端车早已向往已久。在他心里,东风自主板块如果没有一辆可与其他汽车集团抗衡的高端旗舰车型,无论如何也说不过去,“东风1号”就是要承载这样的使命。

项目组在对东风集团旗下合资企业摸底调查之后,决定在PSA旗下的3号平台上进行开发,在东风乘用车公司生产,并规划出1.8T、2.0T和2.4L三个排量的车型。

“东风1号”项目奉行的依旧是“拿来主义”,“借来”PSA开发平台,采用爱信变速箱,发动机则是PSA和宝马已经研发好的产品,可谓是集各大名牌于一身,规格相当之高。

2014-2015年东风高层变动,徐平与竺延风换防,徐平北上长春,竺延风南下武汉。这期间,“东风1号”项目进展略微缓慢。直到2016年4月,旗下首款高端车型东风A9正式上市,定价在17.97万-21.97万元之间,大有向BBA“致意”的劲儿。

『东风A9 2016款』

“东风A9积累了57000名东风人近半个世纪的心血。”时任东风汽车总经理刘卫东万分激动,用半个世纪这样的时间维度,来概括东风A9的不容易。可以看出,大家对东风A9的市场表现寄予厚望。

东风A9终究还是没有敌得过市场的考验。上市首月,东风A9仅售出148辆,第二个月销量也不过158辆,两个月总成绩306辆。东风A9最新销量停留在2019年11月,数据为509辆,此后我们再没查到更多的销量数据。

东风A9折戟沉沙,也意味着“东风1号”高端项目的消亡。

2007年至2014年期间,是中国汽车企业野蛮生长的时期,众多企业尝试高端产品升级,产品品质、品牌溢价能力有所欠缺,一直没有出现真正成功的高端化案例。比如,奇瑞推出的高端品牌“瑞麟”,最终也以失败告终。

部分中国品牌高端化时间线
时间 品牌 事件
2007年12月 观致 奇瑞汽车发布观致品牌
2012年5月 东风1号 “东风1号”高端项目启动
2016年10月 领克 吉利汽车发布领克品牌
2016年11月 WEY 长城汽车发布WEY品牌
2018年 红旗 一汽红旗全新品牌战略发布
2018年8月 荣威 上汽荣威Marvel X发布
2019年 新宝骏 上汽通用五菱新宝骏品牌发布
2019年 Aion(埃安) 广汽中高端车型Aion S(埃安S)和Aion LX(埃安LX)相继推出
2019年 ARCFOX 北汽新能源ARCFOX品牌发布
信息来源:企业官网;制表:汽车之家行业频道

中国车企依旧前赴后继,在高端化道路上不断尝试,奇瑞之后有东风,再有吉利、长城、上汽继续推出高端品牌。2016年10月,吉利汽车发布领克品牌,一个月之后,长城也祭出WEY这杆大旗。2017年,“长吉双雄”分别推出WEY VV7和领克01,兵贵神速。

好在,中国车企高端化也有收获。吉利领克、一汽红旗和长城WEY年产销均突破10万辆,在中高端细分市场中,红旗H7、WEY VV7、领克01均有不错的市场份额。

“这是一个很好的势头,中国车企高端化之路已经走了很多年。”蔚来汽车执行副总裁兼质量委员会主席沈峰表达了看法,“中国汽车品牌都想提升影响力,从多家车企表现来看,不算成功但有成就,从15万的天花板到20万、25万,逐渐有所突破。”

■ 高端化实则迫在眉睫

长安汽车董事长朱华荣说:“关于高端品牌,是我们绕不过去的一个话题。”朱华荣所提及的是中国车企面临的共性问题,中国车企为何一定要搞高端品牌?不走高端化路线可以吗?答案是不可以的。

中国品牌近年来不断崛起,市场份额一度超过50%。不过,我们不得不面对一个尴尬的现实:即使中国品牌市场份额不低,但是中国品牌的总利润却只占全行业的30%左右。相比之下,外国品牌却以同等的市场份额,获取行业70%左右的利润。这意味着什么?汽车行业大部分钱都被国外品牌赚了去。

一直以来,汽车市场始终以品牌论英雄。如果没有品牌溢价,即使同样性能,同样的配置,价格照样会比竞争对手低很多。

“我们要做汽车强国,不只做汽车大国。”中国汽研数据中心主任助理王澎表示,品牌代表着技术、质量、高附加值等内涵。只有高端品牌的支撑,才有更多新技术的应用,否则产品迭代也无从谈起。

北汽新能源ARCFOX BU营销中心副总经理诸葛君的观点更为直接,“有奥迪品牌在不断使用前瞻技术,才会有大众品牌在新技术方面的加速普及,我们不能规定中国品牌只在中低端层面竞争,只有上升到高端,才能更好地反哺普通品牌。”

中国汽车品牌的面前有两条路:第一条路是延续价格换市场的老思路,在激烈的市场竞争中不断被缩小包围圈;另一条路则是主动出击高端消费市场,实现品牌向上。毫无疑问,在消费升级的大趋势下,只有高端化之路,才能让中国品牌完成自我救赎。

在罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁郑赟看来,中国汽车行业已进入存量市场的“新常态”,同时在客户端消费升级的背景下,高端化是中国车企的必选之路。只有向上突破,才能拓展新的市场和利润增长点,并满足现有客户换购需求。

■电动高端化:不能穿新鞋走老路




『岚图iFree2020款 概念车』

“东风1号”的失败,并未打消东风集团冲击高端的信念。今年4月,东风效仿一汽集团的红旗品牌,对外宣布成立“h事业部”。不久后,其高端品牌正式定名为“岚图”。

为此,竺延风专门写了一封信。信中写道:在东风汽车成立50周年之际,要以洪荒之力向高端电动汽车市场冲击。以东风为代表的的中国车企在智能化、电动化新课题之下,开启第二波“高端潮”。

为何中国车企此次把目光聚焦在高端化电动车领域?

“在政策加持的推动下,近几年中国主机厂都大力投入新能源车的研发和布局。”郑赟表示,中长期来看,新能源车的增速和发展空间会更大,面对客群也与传统燃油车不尽相同,主机厂希望通过新品牌触达更高端的客户,实现品牌向上。

当然,高端化从来都不是一件容易的事情,首先要解决钱的问题。蔚来汽车CEO李斌曾透露,在车辆方面的研发就投入超100亿元。”何小鹏也说,“入局汽车行业之后,发现200亿都完全不够花。”

以蔚来汽车为例,成立以来,不是融资成功,便是在融资的路上。有机构统计,蔚来汽车主体公司上海蔚来汽车有限公司已累计融资12次,融资金额已超443亿元。一分钱难倒英雄汉,何况还是这样大把大把的烧钱,他们如何渡过“钱关”?

『ARCFOX αT 2021款』

“蔚来ES6、ES8售价覆盖三十四万多到五六十万,如此高的价位还能保持这么大的销量,也印证了中国车企高端化路线的成功。”在沈峰看来,中国车企高端化路线必然是正确的,当然高端化也应该是全方位的,不仅在于定价,还在于品牌内涵所带来的溢价能力。

竞争依旧是残酷的。岚图、ARCFOX们的同行者不会少,除了与特斯拉、以及中国造车新势力们展开角逐之外,豪车三巨头BBA,大众、通用、日产、现代,都将有新能源战略车型在2021年推出。再随着2021年新能源汽车补贴正式退出,他们面临的竞争环境必然还会更加复杂。

那么,中国车企高端化之路如何走?郑赟认为,品牌向上的基础是产品力的支撑。尤其当中国消费者越来越成熟,再购、增购占比提升的情况下,消费者更关注产品本身而非品牌。如果只是一味专注品牌打造,无法抓住消费者需求、没有足够的产品力支撑,就无法实现最终销量的转化。

“穿新鞋走老路是没有用的。”卢放说,岚图在产业全面重构的关键时期诞生,不是为了延续历史,而是为了拥抱未来。所以必须摒弃历史沉淀的包袱,以创新者的姿态不断前进。这是他们的决心。

编辑总结:

剑指电动车高端化,这些企业能成功吗?现在妄下结论,为时过早。不妨从领克的品牌打造以及红旗的品牌焕新中找到成功的共性经验。正如郑赟所言:首先,在品牌打造之初就有非常明确的品牌定位,无论是领克的年轻、个性,还是红旗的“新高尚”,都给消费者留下非常清晰的品牌印象。同时,领克和红旗都有很强的产品力支撑。再则,他们品牌的传播和产品的营销,也有规划、有节奏地配合产品定位。

快评:电动化争夺战,戴姆勒押注豪华感

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3.京牌租赁价格只升不降,但目前已经到了价格瓶颈,可以考虑成交

4.根据现状选择最适合自己的京牌获取方案:一、短期租赁;二、长期租赁;三、结婚过户;四、公司牌照;五、背户(不建议)

5.租赁车牌存在一定风险,长期租赁有收不回车牌的风险,请考虑清楚。而短中期租赁也就是1-10年,专业车牌托管公司会要求租用方缴纳尽量高额的第三者责任险,同时明确车辆产权。

6.在最后,58京牌建议消费者和经营多年、略有规模的京牌托管公司合作,这两点缺一不可。因为经过多年的经营,有较强的风险规避和服务能力,并且价格和合同中不会给买卖双方埋雷。希望您有京牌租赁需求时,可以想到58京牌,我们将以诚挚的热情为您提供满意的服务!

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